2025年7月19日，烟草行业包装革新再次成为舆论焦点。继2024年“健康警示全覆盖”政策落地后，今年新一轮包装升级在多地同步推进，不仅涉及设计美学，更与监管趋严、市场细分、消费者偏好等多重因素交织。在云南、湖南等烟草主产区，记者实地走访发现，36元档位的产品包装革新尤为突出，不少品牌以“科技感+警示教育”为双主线，试图在合规与市场接受度间找到平衡。
“36元是什么烟”这一疑问在消费者圈层中频繁出现。记者调查发现，该价位段覆盖了从经典红塔山到新兴电子烟替代品“加热不燃烧”产品的过渡区间。例如，红塔山“软经典”36元/包的价格标签下，其包装已全面升级为哑光材质，主视觉采用渐变红色，但最引人注目的是新增的动态二维码，扫码后弹出由国家烟草局指定的“吸烟危害模拟体验”短视频。云南烟草集团市场部负责人李明（化名）透露：“这种互动式警示比静态图文效果提升40%，但成本增加约0.5元/包。”
市场监管总局最新发布的《烟草包装规范2025》明确要求，警示语面积占比不得低于包装总面的35%，且必须使用反光油墨。记者在长沙烟厂采访时，包装车间主任王工展示了一款即将上市的“芙蓉王（硬)”新品，其警示区采用凹凸工艺，摸上去有明显触感。“这批货单盒成本比旧款涨了1.2元，但符合新规。”王工说。不过，在广东市场，有零售商抱怨：“36元是什么烟？现在连这个价位都得用环保油墨，利润被挤得更狠了。”
行业数据佐证了这一趋势。据尼尔森市场研究机构2025年Q2报告，全国36元档位烟品平均包装成本同比增长18%，其中合规成本占比达62%。值得注意的是，电子烟合规产品开始侵占这一价格带。深圳某电子烟品牌推出的“悦刻Pro”36元/盒（20支装），其包装设计被指“抄袭”传统香烟的细支形态，但通过AR技术实现警示内容更新。中国控烟协会副会长张教授指出：“这种模仿策略是行业变相对抗监管的典型手段，亟需立法明确界定。”
消费者反馈呈现两极分化。在北京某高校附近便利店，大学生小张指着新包装的“双喜（硬)”说：“36元是什么烟？以前包装挺酷，现在警示语像贴膏药，不好看。”而附近工地工人老陈则认为：“挺好的，提醒我少抽点。”记者在电商平台收集的评论显示，约45%的消费者认为包装升级“有教育意义”，但56%表示会因此转向更低价位产品。
法律合规层面，新修订的《烟草专卖法实施条例》于2025年6月生效，明确规定包装材料必须通过环保认证。上海君悦律师事务所陈律师分析：“36元档位产品面临双重压力——既要符合包装新规，又要应对《反不正当竞争法》对过度包装的界定。比如某品牌使用可降解材料，但厚度超标，仍可能被罚。”
业内专家观点呈现博弈态势。中国烟草学会秘书长刘博士认为：“包装革新本质是行业自救，通过提升警示效果换取政策宽容。”但国际防痨与肺部疾病联合会亚洲区代表史密斯（Michael Smith）持不同看法：“36元是什么烟？在许多发展中国家，这个价位仍是普通劳动者日消费负担，过度包装可能变相鼓励消费。”他援引世界卫生组织数据称，全球烟草包装警示效果评估中，中国仅列第28位。
在安徽合肥，记者追踪到一家中小型卷烟厂的转型案例。该厂放弃传统36元档位，转而研发“小盒+大盒”分体包装，小盒用于销售，大盒作为警示教育展品免费赠送。“这样合规成本降低了30%。”厂长老周说。然而，这种模式在批发市场遭遇阻力，有经销商直言：“36元是什么烟？客户要的是实惠，不是看展览。”
国际对比视角下，加拿大强制要求“图文包”后，中低价位销量下降22%；而日本通过“个性化警示”策略，使消费者自主选择率提升。中国烟草交易中心数据显示，2025年7月，36元档位产品全国库存环比增加3.7%，表明市场尚未完全适应新包装节奏。业内流传的“36元是什么烟”的调侃背后，是整个行业在政策高压下的艰难平衡。
记者在云南玉溪卷烟厂包装实验室注意到，研发人员正测试一种新型纳米涂层，能在紫外线照射下显现完整警示动画。“如果成功，36元档位产品将实现从‘被动警示’到‘主动教育’的跨越。”实验室主管小张说。但项目预算显示，单包成本将再增0.8元，这一数字足以动摇现有价格体系。
随着2025年第三季度临近，36元档位烟品的包装革新战已进入白热化阶段。从监管要求到市场反馈，从法律边界到消费者心理，这一价格带成为观察中国烟草行业转型的微缩样本。或许正如一位不愿具名的品牌经理所言：“36元是什么烟？它既是生存线，也是变革线。”
