2025年7月19日，北京——随着“90后”“00后”逐渐成为消费主力，烟草行业年轻化现象愈发引人关注。近日，记者走访多家烟草专卖店和线上平台发现，不少品牌通过包装设计、口味创新和营销策略，试图吸引年轻消费者，但与此同时，监管部门的政策收紧与公众健康意识的提升，也让这一趋势面临多重挑战。
在北京市朝阳区一家烟草专卖店内，店主王先生向记者展示了最新上市的“薄荷冰爽”系列香烟。“这款烟主打清凉口感，包装用了渐变色设计，很多年轻人觉得时尚。”王先生坦言，虽然单价从每包55元涨到了58元，但销量仍比去年同期增长了20%。“两百多条香烟有多少包？算下来差不多是一千两百包，这个数字在年轻客群中确实不错。”
记者注意到，烟草品牌的年轻化策略主要集中在三个方面：一是包装升级，如采用荧光色、卡通图案等；二是口味创新，除传统薄荷外，还推出了“水果茶香”“海洋蓝”等新口味；三是营销手段，部分品牌通过社交媒体直播、KOL合作等方式扩大影响力。不过，中国控烟协会副会长胡鞍钢指出：“烟草营销的年轻化本质上是在‘伪装’诱惑，这与《烟草控制框架公约》的精神背道而驰。”
市场监管总局的最新数据显示，2025年上半年，全国共查处面向未成年人销售烟草案件328起，同比增长15%。北京市烟草专卖局在6月开展专项行动，对线上“电子烟伪装香烟”等行为进行整治。一位执法人员透露：“现在很多年轻人会通过代购购买未在国内上市的‘小众品牌’，比如韩国的‘樱花’系列，单包价格高达68元，但监管难度很大。”
在消费者层面，看法呈现两极分化。25岁的软件工程师李明告诉记者：“我身边有人因为包装好看就尝试吸烟，但很快因为健康顾虑放弃。”而28岁的自由职业者张婷则表示：“两百多条香烟有多少包？如果算上电子烟，这个数字可能更多，年轻人只是寻找新的‘社交货币’。”值得注意的是，记者采访的10位年轻烟民中，有7人承认“被包装或口味吸引过”，但其中5人表示“会考虑戒烟”。
烟草行业内部对此也并非没有争议。中国烟草总公司下属某品牌负责人在接受采访时强调：“我们的设计只是符合美学趋势，所有产品都严格遵守《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》，不存在诱导行为。”但与此同时，国际防痨肺癌协会发布的报告显示，含水果、糖果口味的香烟更容易让青少年产生依赖，其成瘾性比传统香烟高出40%。
在政策层面，2025年6月修订的《未成年人保护法》进一步明确禁止向未成年人销售电子烟、雾化物等新型烟草制品。上海市高级人民法院近期审理的一起案件显示，一名烟厂设计师因参与开发“卡通人物”包装香烟被罚款5万元。法律专家王律师指出：“即使包装不直接出现卡通形象，但如果整体设计明显吸引未成年人，依然可能构成违法。”
市场行情方面，尽管年轻化策略带来短期增长，但行业整体增速放缓。世界银行最新报告预测，到2030年，全球烟草消费量将下降12%，其中中国市场的降幅可能达到15%。某券商分析师透露：“尽管有品牌通过高端化（如单价80元以上的‘商务系列’）维持利润，但长期来看，年轻群体对健康的重视程度远超前几代人。”
在广东某高校的调研中，300名大学生中有68人表示“从未尝试过吸烟”，这一比例比2015年提高了22个百分点。该校公共卫生学院教授刘芳认为：“当‘不吸烟是常态’成为社会共识，烟草企业的年轻化策略终将失去市场基础。”
回到北京的烟草专卖店，下午5点的生意开始清淡。王先生算了一笔账：“两百多条香烟有多少包？算上损耗和退货，每天能卖出去的不到一半。现在年轻人要么不碰，要么就买最贵的‘轻奢款’，中间市场越来越小。”他无奈地笑了笑，补充道：“可能再过五年，我们只能靠卖打火机维持生计了。”
